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海王銀杏葉片創(chuàng)作紀(jì)實(shí)
作者：葉茂中 沈優(yōu)君 時(shí)間：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
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50％的時(shí)間用來(lái)發(fā)想方案，50％的時(shí)間用來(lái)選擇方案，這就是策劃。絞盡腦汁，終于有了方案，當(dāng)幾個(gè)、幾十個(gè)、甚至幾百個(gè)方案擺在面前時(shí)，這時(shí)策劃就是方案抉擇前一場(chǎng)激烈的“思想斗爭(zhēng)”。
思想斗爭(zhēng)1：海王銀杏葉片“大做”還是“小做”？
盡管銀杏葉片在國(guó)際上的保健地位僅次于人參，盡管海王銀杏葉片選料精良、品質(zhì)過(guò)硬，但這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)并不輕松，因?yàn)檫@是一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)。過(guò)于平靜、沒(méi)有熱度�！按笞觥边�是“小做”？這個(gè)問(wèn)題海王決策層和我們整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產(chǎn)品本身給了我們信心。
心腦血管疾病是人類的頭號(hào)大敵，并且逐年向年輕人逼近�，F(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問(wèn)題引起的。而銀杏葉片正好可以全面解決血管的一系列問(wèn)題。
思想斗爭(zhēng)2：“海王R銀可絡(luò)”還是“海王R銀杏葉片”？
廣告創(chuàng)作有一個(gè)原則：任何一個(gè)沒(méi)有角色貢獻(xiàn)的元素不得出現(xiàn)。廣告尚且如此，名字更容不得“廢字”。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產(chǎn)品內(nèi)容。銀可絡(luò)基本上就是一個(gè)多余的角色，盡管銀可給在專業(yè)通路表現(xiàn)良好，但對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)銀可絡(luò)則是一個(gè)陌生的名字，會(huì)給產(chǎn)品傳播增加額外負(fù)擔(dān)，從而增加推廣的成本。從市場(chǎng)推廣的角度來(lái)看，由“海王R銀可終R銀杏葉片”縮減為“海王R銀杏葉片”，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的解讀過(guò)程其實(shí)就是為推廣節(jié)約成本。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過(guò)產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動(dòng)，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。
思想斗爭(zhēng)3：視覺(jué)符號(hào)采用“銀杏葉”還是“3個(gè)循環(huán)的箭頭”？
產(chǎn)品推廣全過(guò)程貫穿始終的個(gè)性符號(hào)是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺(jué)只是重復(fù)表達(dá)了“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)——改善心腦血液循環(huán)？“3個(gè)循環(huán)箭頭”，3種跳躍的色彩，充滿動(dòng)感的視覺(jué)符號(hào)，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的效果。人的注意力85％通過(guò)眼球獲得！“3個(gè)循環(huán)箭頭”充分借助視覺(jué)的力量傳遞產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。
1條創(chuàng)意背后99條創(chuàng)意做“墊背”
海王銀杏葉片，是我們服務(wù)海王全案策劃的第三個(gè)品種。它能否更出彩，對(duì)我們項(xiàng)目組來(lái)講是個(gè)挑戰(zhàn)。
銀杏葉片是一個(gè)成熟的市場(chǎng)、惰性的市場(chǎng)，我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽(tīng)，我們的說(shuō)法必須觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心！除此之外，沒(méi)有別的選擇！
沒(méi)完沒(méi)了地熬夜，沒(méi)完沒(méi)了地加班，方案越來(lái)越多，報(bào)告越來(lái)越厚，但最核心的電視創(chuàng)意始終懸而未決。不是沒(méi)有思路，每天都有思路，我們從幾個(gè)方向探索了100個(gè)方案，都沒(méi)有把方案給客戶看，而是一遍又一遍地反問(wèn)自己：夠不夠直接，夠不夠犀利？海王銀杏葉片原本的優(yōu)勢(shì)在醫(yī)院，現(xiàn)在要開發(fā)啟動(dòng)的是OTC市場(chǎng)，這是一個(gè)藥品直接面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)，無(wú)論藥品的作用機(jī)理有多復(fù)雜，但你都不能和消費(fèi)者打啞迷、兜圈子，而要以最快最直接的方式呈現(xiàn)事實(shí)，否則，你的話才說(shuō)半截，消費(fèi)者就已經(jīng)不見(jiàn)了。
我們知道，比數(shù)量更重要的是品質(zhì)。葉茂中公司從不擔(dān)心方案，創(chuàng)意能否賣給客戶，最擔(dān)心的是：一不小心誕生一個(gè)平庸的創(chuàng)意，并讓這個(gè)創(chuàng)意平庸的廣告片活生生地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
100條創(chuàng)意最后只能保留1條。其他的99條將被當(dāng)作廢紙扔進(jìn)垃圾桶。廣告這職業(yè)就這么殘酷！
第101條創(chuàng)意
藥品廣告是典型的戴著枷鎖跳舞，因?yàn)橄拗坪芏�，藥品廣告幾乎就沒(méi)給創(chuàng)意人留什么發(fā)揮的空間。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個(gè)人舉著藥盒念一難說(shuō)明。
如果我們的廣告只有陳述事實(shí)的“權(quán)力”。那么我們就去尋找“觸動(dòng)人心”的事實(shí)吧！報(bào)紙、書籍、網(wǎng)站我們?nèi)嫒鼍W(wǎng)，和企業(yè)面對(duì)面時(shí)，每一個(gè)細(xì)胞豎起敏感的耳朵......，功夫不負(fù)有心人。我們終于找到了一個(gè)令人激動(dòng)的點(diǎn)——心臟的年齡不一定與實(shí)際年齡成正比。有的人才30歲，心腦血管就嚴(yán)重硬化、老化；有的入已60歲心腦血管依然充滿活力。
3月2曰《北京日?qǐng)?bào)》訊,北京安貞醫(yī)院有一病人今年30歲，但做動(dòng)脈造影。血管硬化如六七十歲的古稀老人。同樣，有六七十歲人一做體檢，心 臟卻像3O歲的年輕人一樣充滿活力。
“3O歲的人，60歲的心臟”“60歲的人，30歲的心肝臟”觸動(dòng)人心的說(shuō)法有了。視覺(jué)上卻一直沒(méi)找到最直觀的表現(xiàn)方式。日子一天天過(guò)去，項(xiàng)目組籠罩上了陰云，海王高錦民更是一天兩個(gè)電話催產(chǎn)......電視廣告開拍前的那一天，終于找到了“球”這個(gè)載體——分別以癟了氣的籃球和充滿彈力的籃球來(lái)象征“3O歲的人，6O歲的心臟”“6O歲的人，3O歲的心臟”！
海王銀杏葉片電視廣告（年齡）
畫面：在一抽象的空間里，一位30歲左右的年輕人拍著一個(gè)彈力不足的球。平移畫面，出字幕：30歲的人60歲的心臟
聲音：30歲的人60歲的心臟
音效：咚咚（弱）
畫面：在一抽象的空間里，一身穿大背，心的老頭有力地拍著一個(gè)彈力很足的球。平移畫面，出字幕：60歲的人30歲的心臟
聲音：60歲的人30歲的心臟
音效：咚咚（強(qiáng)）
畫面：畫面一分為二，左側(cè)為癟了氣的球；右側(cè)為彈力很足的球。
字幕：健康在于選擇
聲音：健康在于選擇
音效：哈哈
畫面：以銀杏葉片為背景，海王銀杏葉片產(chǎn)品包裝上的箭頭往外飛
聲音：海王銀杏葉片
畫面：光感流動(dòng)的循環(huán)箭頭
聲音：循環(huán)清除管壁沉淀物
畫面：銀杏葉片粒子組成的箭頭逐漸清除管壁上的血脂。字幕：24小時(shí)循環(huán)清洗血管，主治動(dòng)脈硬化、冠心病、心絞痛、心肌梗塞、腦血栓
聲音：改善心腦血液循環(huán)
畫面：銀杏葉片產(chǎn)品包裝。
字幕：國(guó)家中藥保護(hù)品種按醫(yī)生處方購(gòu)買方可使用粵衛(wèi)藥準(zhǔn)字號(hào)（1995）第918OO6號(hào)
聲音：海王銀杏葉片
畫面：一群入排成一隊(duì)有力地拍球
聲音：讓心腦充滿活力
畫面：海王標(biāo)版字幕：健康成就未來(lái)深圳海王藥業(yè)有限公司
聲音：海王 海鷗聲 健康成就未來(lái)廣告片完成后，我們立刻找消費(fèi)者描述他們對(duì)廣告片的感受——
“挺兇的！”“球！……”“思路很清晰！”“3O歲開始就應(yīng)該注意保養(yǎng)心臟……”“一看就明白！”......
海王總裁張思民看憲廣告片后滿臉的興奮：“這個(gè)好！”
國(guó)家藥監(jiān)局的李處長(zhǎng)稱贊：
“這個(gè)創(chuàng)意好，很多藥廠跟我們打聽(tīng)是誰(shuí)做的......你們這下更出名了吧。”葉茂中這廝心中十分得意，但表面還特謙虛，……呵！呵！
平面文案更為詳實(shí)地
表現(xiàn)出海王銀杏葉片的特性
標(biāo)題：你的血管老化了嗎？
副標(biāo)題：為什么有的人才3O歲，
血管就開始老化？為什么有的人60多歲，血管依然充滿彈性和活力？
畫面：癟了氣的籃球和充滿彈性的籃球
內(nèi)文：
30歲的人60歲的心臟
60歲的人30歲的心臟
改善心腦血液循環(huán)
心腦仿佛水泵，驅(qū)動(dòng)血液流向全身。無(wú)論“營(yíng)養(yǎng)”還是“垃圾”都經(jīng)由血管輸送到全身各個(gè)器官，現(xiàn)代入由于營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩、精神緊張、長(zhǎng)期過(guò)度用腦等不良生活習(xí)慣。直接或間接地加速了血管的老化和膽固醇等血管沉淀物的堆積，導(dǎo)致血管硬化、彈性降低。心腦血管疾病不再是老人的專利。
2億年對(duì)抗疾病的經(jīng)驗(yàn)
銀杏的生存歷史可追溯到2億年前，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱它為植物進(jìn)化的活化石。銀杏樹生存時(shí)間長(zhǎng)、繁殖力旺盛�？茖W(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這種已在地球上存活了2億年的植物的葉片中含有許多對(duì)人體非常有用的成分，可以有效促進(jìn)心腦血液循環(huán)。擴(kuò)張冠脈血管并防止血栓的形成。
海玉銀杏葉片改善心腦血循環(huán)
血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。海王銀杏葉片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成分、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心腦血液循環(huán)，防止動(dòng)脈硬化，讓血管充滿活力，讓心腦充滿活力。海王銀杏葉片，國(guó)家中藥保護(hù)品種，精選優(yōu)質(zhì)銀杏葉片精制而成，從原料開始保證產(chǎn)品質(zhì)量。
市場(chǎng)是評(píng)判廣告的最后標(biāo)準(zhǔn)
30歲的人，60歲的心臟：60歲的人，30歲的心臟。當(dāng)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)訴求的廣告表現(xiàn)形式在中央臺(tái)、13家衛(wèi)視頻道等全國(guó)媒體上一出場(chǎng)。短短兩個(gè)月的時(shí)間，市場(chǎng)便有了強(qiáng)烈的反響。在今年7月舉行的海王OTC全國(guó)會(huì)議上，總經(jīng)理孫曉恩對(duì)我們說(shuō)：海王銀杏葉片銷量增長(zhǎng)極快，廣告效果非常明顯。
我們懸著的心終于落了地。
作者：葉茂中 沈優(yōu)君